蒙牛、京东到家、尼尔森IQ联合发布O2O即时零售常温乳品白皮书

为了探索即时零售领域乳品的发展机遇,中国领先的乳品企业蒙牛集团联合国内即时零售领先的平台京东到家与全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ(NIQ)共同发布2023年即时零售乳品白皮书。报告指出,即时零售常温奶消费将呈现五大趋势:极致性价比、奶源保质、健康、特色创新和合理多包装。

2023年,在外部环境的严峻挑战下,拥有全球18%消费人群的中国在全面恢复常态后,提振国内消费,稳定的物价水平,为经济恢复提供良好支撑,展现出强劲韧性。数据显示,2023年上半年社会消费品零售总额增长8.2%,中国消费者对未来一年财务状况的预期也较为乐观,48%的中国消费者认为接下来一年家庭收入预期会过去一年更好。长远来看,未来中国将依然是全球经济增长的重要引擎。

报告显示,中国乳制品行业经过几十年的发展,从弱到强,如今乳品市场规模仍在快速发展,产量持续增长,2019-2022年奶类产量复合年平均增长率达到7%。随着消费者消费理念的升级,企业产品、研发、技术等基础能力的提升,中国乳品行业正迈向高质量发展阶段。尤其是近几年国民健康意识普及和增强,人均饮奶量和居民牛奶消费量持续增长,但与中国营养学会《中国居民膳食指南(2022)》建议的奶及奶制品每天摄入量仍有差距,国内乳制品消费还有很大增长空间和发展潜力。

同时,居民对消费便利性需求也在不断提升。近几年的宅家生活模式更是推动消费场景加速向提供高便利性、高时效性的即时零售新兴渠道转移,更多城镇居民“所见所想,即时可得”的消费习惯和心智已经养成,在线上购物普及的当下,有90%网络购物者曾通过即时零售渠道购物,即时零售的客群覆盖范围逐渐广泛化,从之前的以女性、年轻人、高收入人群为主,向男性、中老年人群扩展。

即时零售“线上下单、门店发货、商品小时内送达”的模式,满足即时、应急、新兴等多元化的消费需求和场景,增强高端新兴产品在消费者中的展示和曝光,产品销售结构与线下渠道形成有效互补,在快消品渠道整体格局中的重要性持续提升。报告指出,当前,即时零售已成为乳制品行业增长新引擎, 49%消费者12个月会增加乳制品消费。同时,即时消费人群更加关注健康,更愿意选择对健康有益的食品,有机常温液体奶销额快速增长,其中,蒙牛旗下高端品牌特仑苏有机奶增速更加亮眼。

从尼尔森IQ零售数据趋势来看, 2023年上半年即时零售快消品销售额在线下现代渠道的渗透率达到7.9%。相比去年同期,即时零售在全渠道中的销售份额持续提升。对比前几年的快速发展,2023年1-4月销售额同比增速虽然有所放缓,但仍保持着稳健的增长,2023年1-4月份同比增速为6.9%(2022年全年同比增速为17.2%),高于同期线下现代渠道增速(-2.5%)。乳制品是即时零售快消品销售中占比第二的品类,为即时零售快消品贡献了五分之一的销额。

对乳品企业而言,要想实现新品即爆品,需要全渠道协同发力,驱动品效提升。比如2023年4月,蒙牛纯甄酸奶蓝莓口味新品上市活动中,与京东到家合作纯甄超级品牌日活动,通过“站内霸屏曝光”、“站外明星引流”、“线下联动造势”、“媒介资源互动”四大举措,实现线上线下全渠道营销共振,提高新品曝光和话题讨论,纯甄新品甄酸奶蓝莓当月在京东到家销售破百万,活动期间带动品类同比增长88%,新用户占比超70%,有效缩短新品到爆品的路径。

此外,该报告对于常温乳品在即时零售领域的布局策略给出了方向性建议:一、产品策略,O2O选品和新品;二、渠道策略,差异化精耕和联动平台提效;三、营销策略,全渠道共振、以品带品、跨界CP、精准触达等。

展望未来,报告指出,新一代技术将会持续促进零售行业和乳品行业更新迭代,即时零售平台在技术领跑的同时,也需兼顾服务的广度和深度,促成多方共赢。企业和品牌则一方面需借助平台流量及工具激发更大势能,与平台数字化共创,实现全链条数字化,另一方面,与平台共建品牌流量池,商品力和营销共建,孵化即时零售爆款单品,提升即时零售用户体验;此外,品牌通过即时零售细分场景心智打造,满足用户即时消费场景,最终实现即时零售与远场电商和现场的线下门店共同组成全场景满足用户需求矩阵,实现全渠道共赢。